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品牌大咖说|黄震:明星翻车频现,虚拟偶像能否取代真人代言?

来源:中新经纬    时间:2023-07-06 17:03:55

中新经纬7月5日电 题:明星翻车频现,虚拟偶像能否取代真人代言?

作者 黄震 中新经纬特约专家、中央财经大学金融法研究所所长

连日来,蔡徐坤相关的负面传闻持续发酵,由其代言的诸多品牌方快速“撇清关系”,许多企业的官方微博已难搜索到与之相关的内容。


(相关资料图)

近年来,明星代言翻车,品牌躺枪现象频现。品牌方应当如何为自身设置“翻车险”?数字人技术能否替代明星代言,减少品牌风险?

黄震

明星翻车损失谁来承担?

明星翻车后,相关品牌下架产品、广告的情况不鲜见,对于观众而言或是一场吃瓜大戏,但对品牌方而言,明星翻车却会造成切实的负面影响。在直接影响代言产品销量,造成经济损失的同时,还会连带影响品牌美誉度,使品牌形象受损。

明星是否应承担为品牌方带来的损失?对此的判定,要根据明星代言企业的损害关系及具体合同情况。在影响产品损失方面,若明星为某产品代言,并签署了相关产品销量承诺,那么需要就该产品的销量下滑承担相关责任。若明星为商务代言,没有对产品进行销量承诺,由于对于产品销量影响无法甄别计算,双方只能通过协商解决。在公司商誉影响方面,则可以根据会计准则计算的结果结合合同内容,承担相应的损失赔偿。

应对如今明星频频翻车的情况,企业应从多个方面为自身上好“翻车险”。第一,在事前做好风险管理。寻找代言明星不能只关注热度、流量,还应就明星声誉做好尽职调查,减少与有道德瑕疵明星签约的可能。第二,签约时,在合同上设置追责条款,一旦发生代言明星翻车现象,能够及时追责避免损失扩大。同时也将对代言明星形成约束。第三,风险一旦发生,企业在进行危机公关的同时,及时与明星接触合约,减少对品牌声誉的影响。值得注意的是,如果企业在合同签约时进行了相关解约约定,此时解约属于合同履约的行为,对企业的负面影响也相应的较少。即便没有约定,也可以通过协商、诉讼的方式解约。

此外,在行业自律建设方面,2022年10月,七部门已联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,明确指出,规范明星广告代言活动,不仅需要加强监管执法,更需要规范市场运行、强化行业管理,促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治,形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。

数字人是否能替代明星代言?

在明星代言风险加剧的同时,虚拟数字人作为现代科技的一种应用形式,正在逐渐成为品牌形象代言人。在直播中使用数字人带货、利用数字人和3D全息投影技术打造品牌体验馆,甚至直接创造虚拟偶像代言,数字人技术与品牌的结合日益紧密。

笔者认为,数字人、虚拟偶像很可能成为未来企业品牌宣传甚至直接代言的重要选择。从过往经验看,在人工智能、数字人等技术出现之前,就有不少企业以动漫形象作品牌宣传点的案例。常见的有取材于中国古典文学作品中孙悟空、哪吒等。这些形象备受消费者喜爱,有不少为企业品牌带来较好的营销效果。从现实需求看,虚拟偶像够在抽象出品牌形象、品牌内容的同时,避免人格、道德方面的风险,对品牌的表达更加精准、可控。

企业应用数字人代言时,需要注意几点风险。第一,版权、肖像权等风险。虚拟数字人,如动漫形象,其创作者享有著作权,品牌使用该形象应尊重原著作权人权益;由明星推出的根据自身形象制作的数字人,使用该形象应当取得授权。第二,持续加大技术投入。目前,数字人技术仍在发展中,虽然已有企业应用于品牌建设中,但多在直播带货、新闻播报等小的应用场景中使用。数字人仍需要在技术和安全保障方面加大投入,以扩大应用范围,更好帮助塑造品牌形象。第三,数字人在品牌发展中应用时间较短,针对数字人带来的法律其他风险、行为约束和对企业的影响,仍然需要有关机构检测与评估。

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